سالها پیش در سایتی با نام تبلیغ سیتی مجموعه مقالاتی پیرامون تبلیغات ، بازاریابی ، فروش و مبانی مدیریت سازمانی و تجاری را گردآوری و منتشر می نمودیم و یکی از مقوله های پر طرفدار مباحث بازاریابی و خصوصاََ اصول بازاریابی بود. در آنجا به کمک چند تن از دوستان و اساتید کتاب اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر (که از بزرگان این علم و به نوعی پدر علم بازاریابی به شمار می آیند) را جهت مدیرانی که فرصت کمتر و زمان کوتاهتری برای مطالعه دارند ، بصورت خلاصه و جمع بندی شده در اختیار عزیزان قرار میدادیم که نیمه کاره ماند و به اصرار دوستان مجالی دوباره یافتیم تا اینجا و در سایتهدایای تبلیغاتی ادگیفت ، در دسته بندی جداگانه ایی با نام « اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر» این مطالب خلاصه و بسیار مهم را مجدداََ در دسترس دوستان قرار دهیم و انجام وظیفه ای را به اتمام برسانیم.
اصول بازاریابی فیلیپ کاتلر – قسمت اول
روشهای ماتریسی اغلب وقت گیر ، دشوار و پر هزینه هستند و موجب توجه بیش از حد شرکت به افزایش سهم بازار وچگونگی ورود به بازار های جدید میباشند. در این روش ، توانمندی شرکتها بر اساس قوی، متوسط و ضعیف طبقه بندی می شود و از عواملی نظیر سهم نسبی بازار ، کیفیت کالا، قیمت ، میزان اثر بخشی فروش و تقسیم جغرافیایی بازار تاثیر می گیرد و لذا شرکت پیوسته در شرایط مختلف قوت و ضعف قرار میگیرد و بر اساس فرصتهای پیش آمده در بازار رقابت کامل با توجه به تهدیدهای احتمالی می تواند بر اساس مدلهای تصمیم گیری ماتریسی مانند ماتریس SWOT آماده مقابله با بحرانهای بازار باشد و از استراتژی مناسب برای عبور از بحران استفاده کند. یک شرکت برای رشد بیشتر فروش در بازار با توجه به شرایط متغیر و حاکم در بازار می تواند از خط مشی های متفاوتی برای توسعه شبکه محصول خود استفاده کند و یا اساسا به توسعه بازار محصول بپردازد. شرکتهایی که به نوعی رهبران بازار هستند می توانند با استراتژی نفوذ در با زار، خط مشی فروش بیشتر به مشتریان فعلی را انتخاب کنند و بدون ایجاد هر گونه تغییر در محصولات با کاهش قیمت ، افزایش تبلیغات و یا افزایش مراکز عرضه کالا با توجه به مدلهای مختلف شبکه توزیع کالا نظر مشتریان بازار را به خود جلب کنند و در عین حال مراقب ترفندهای رقبای خود در بازار نیز باشند. اتخاذ این استراتژی باید با مطالعات دقیق کارشناسی بعمل آید تا اثر بخشی لازم را داشته باشد، در غیر اینصورت رقبا می توانند با حرکتهای حساب شده ، سهم بازار ما را از آن خود کنند. روش دیگر می تواند استراتژی ایجاد بازارهای جدید برای محصولات موجود باشد . این کار را می توان با مطالعات دقیق جمعیت شناختی بازارهای هدف و بررسی دقیق فرهنگ اجتماعی و بومی هر منطقه با دید محلی و فرا منطقه ای حتی برای نفوذ در بازار کشور های دیگر نیز انجام داد و به نوعی با توسعه بازار با افزایش اجاد مراکز فروش در کشورهای گوناگون امکان افزایش فروش را ایجاد کنیم.استراتژی توسعه بازار زمانیکه فروش کالای مورد نظر در منطقه عملیاتی خود به حد اشباع یرسد اتخاذ میشود که خود حایز بررسی نکات ویژه ای در خصوص وضعیت اقتصادی کشور مورد نظر از منظر کلان اقتصادی و متغیرهای اقتصاد خرد والگوی مصرف جامعه هدف میباشد.شرکتهای برتری طلب گاهی با اتخاذ استرانژی تولید یک محصول جدید سعی در کنترل بازار دارندو با ایجاد تنوع جدیدی در محصول اساسا صنعت جدیدی را خلق میکنند و با ایجاد یک نیاز جدید برای مشتری بازار جدیدی را خلق کده و الگوی مصرف مشتری را تغییر داده و حتی ذائقه او را عوض میکنند.این اتفاق مهم تنها با عنایت به ایده های بکر استراتژیستهای مدیران خلاق صنعت تبلیغات ممکن میباشد و بازاریابی اساسا به نیازهای مصرف کننده و توانایی شرکتها برای تامین این نیازها توجه دارد و به نوعی یک فلسفه هدایت گر را ارائه مینماید و فرصتهای طلایی بازار را شناسا یی کرده و منابع مورد نیاز را برای برنامه ریزی استراتژیک فراهم و خط مشی های لازم برای نیل به اهداف هر واحد استراتژیک سازمان را طراحی میکند.مدیران بازاریابی با عنایت به برنامه ریزی استراتژیک برای ایجاد تعادل در بازار با کنترل سطح تقاضا، سوددهی بنگاههای اقتصادی را تضمین میکنند و با توجه به مجموعه عوامل موثر دربازار گاهی سطح تقاضا را کاهش یا افزایش میدهند. تصمیم گیری در این مورد با تجزیه وتحلیل متغیر های اقتصاد ی مانند اقتصاد خرد در خصوص منحنیهای سطح تقاضا ، کشش تقاضا ، بررسی وضعیت کالاهای مکمل و جانشین و قیمت آنها با عنایت به میزان مطلوبیت نها یی کالاها از منظر مصرف کنندگان کالای مورد نظر صورت میگیرد.بررسی متغیرهای مختلف کلان و خرد اقتصاد در نظامهای مختلف اقتصادی کارکردهای کاملا متفاوتی با هم دارند.به عنوان مثال متغیرهای اقتصادی در یک اقتصاد دولتی با یک اقتصاد آزاد کاملا تعارف و عملکردهای گوناگونی دارند،لذا برای بررسیهای دقیق هر موضوع اقتصادی باید به نهادهای مختلف نظامهای اقتصادی از جمله اقتصادهای تعاونی،سوسیالیستی،کمونیستی ولیبرالیستی نیز دقت نظر داشت . پدیده مافیای اقتصادی در نظامهای مختلف سیاسی که اغلب یک شبکه اقتصاد زیر زمینی را هدایت میکنند نیز از جمله نکات مهمی است که به شکل کارتلها ، تراستها و شرکتهای چند ملیتی در داخل و خارج از کشور موردنظر میتواند در تصمیم گیریهای اقتصادی حائز اهمیت باشد و اغلب به شکل رسمی یا غیر رسمی در سطوح گستردهای فعالیت دارند. امروزه اطلاعات اقتصادی دقیق از وضعیت تجارت بین الملل و آشنایی کامل به مقررات صادرات و واردات در سطح جهانی و دانش کافی در مورد وضعیت تراز تجاری گشورهای مختلف از متغیرهای کلیدی تصمیمات اقتصادی جزیی نیز میباشد.شرایط پیچیده و در حال تغییر جهانی همواره فرصتها و تهدیدهای جدیدی را بهمرا دارد و لذا شرکتها باید دائما به برسی محیطهای داخلی وخارجی بپردازند و با دقت نظر ویژه رفتار مشتریان و رقبا را مورد نظر داشته باشندتا از تهدیدها مصون بمانند و از فرصتها ی پیش آمده نهایت استفاده را بکنند.لازم به ذکر است که تمام فرصتها ممکن است برای یک شرکت مطلوب نباشد زیرا بایستی با منابع موجود شرکت و اهداف سازمانی آن مجموعه تناسب داشته باشد.مدیران بازاریابی برای ارزیابی دقیق این موضوی نیازمند یک سیستم اطلاع رسانی مناسب میباشند تا اطلاعات گردآوری شده را در خصوص مسا یل اقتصادی،سیاسی،اجتماعی،فرهنگی،تکنولوژیکی وجمعیت شناختی در مورد بازار هدف با عنایت به وضعیت رقبا،عوامل توزیع ،سطح تقاضا و متغیرهای دیگری که در این مجموعه میتوانند موثر باشند ،مورد نظر قرار دهند که این امر توسط واحد تحقیقات بازار صورت می گیرد و با تجزیه و تحلیل اطلاعات گرد آوری شده میتوانند به مدیران صنعت مشاوره درست جهت اخذ تصمیمات کارآمد بدهند.
هر شرکت برای انتخاب بازار هدف باید نکات خاصی را در نظر بگیرد و با اندازه گیری تقاضا وپیش بینی آن ، تخمینی از وضعیت بازارموجود داشته باشد.برای این کار میتوان از مدل STPاستفاده کرد. در این مدل با تقسیم بازار بر اساس عوامل جغرافیایی جمعیت شناختی و عوامل رفتاری و روان شناختی با طبقه بندی مشتریان از نظر جنس ،سن،سطح درآمدو تحصیلات میتوان به بررسی نیاز مصرف کنندگان پرداخت. لازم به ذکر است که برای تخمین اندازه فعلی بازار باید با شناخت شرکتهای رقیب دربازار وبرآوردی از فروش کالا، از کافی بودن حجم بازار اطمینان حاصل کرد و رشد بازار در آینده را نیز مورد نظر قرار داد.پس از بررسیهای لازم قسمتی از بازار به عنوان بازار هدف انتخاب شود که بایستی با استفاده ازاستراتژیهای نفوذ در بازار و ترفندهای تبلیغاتی به اجرای کمپین مورد نظر پرداخت و بارار هدف را کنترل کرد و به جایگاه یابی شرکت در آن پرداخت.جایگاه یک کالا مکانی است که کالای ما در مقاسیه با کالاهای رقیب در اذهان مصرف کنندگان اشغال میکند که با ایجاد وجوه تمایز مختلف از جمله روشهای مناسب توزیع ،خدمات بعد از فروش و یا تکنیکهای پیشبرد فروش که ناشی از استراتژی کمپین تبلیغاتی شرکت است میتواند به برجسته سازی جایگاه نام و کالای ما در ذهن مشتری بازار هدف بینجامد. در این راستا باید مجموعه ای از متغیرهای بازاریابی که معمولا قابل کنترل هستند به درستی ترکیب کرد تا واکنش مورد نظر را در بازار هدف ایجاد کرد و تقاضا را تحت تاثیر قرار داد و با بررسی تغییرات مختلف تقاضا در بازار با توجه به شرایط متفاوت پیش رو و تئوری دست نامریی آدام اسمیت شرکتها بتوانند تخمین درستی از وضعیت تقاضا در بازار داشته باشند و میزان عرضه مناسب کالا را با توجه به سهم نسبی بازار خود تعیین کنند. متغیرهای اصلی بازاریابی ( 4P ) ابتدا توسط جروم مک کارتی تخت عنوان محصول، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردی عنوان شد. محصول شامل ترکیب کالاها و خدماتی است که شرکت به بازار هدف عرضه می کند و در این خصوص باید به نکات مختلفی از جمله تنوع ، کیفیت ، طراحی ،نام تجاری، بسته بندی و ویژگیهای مربوط به بازار بین المللی کالا از جمله تئوری مزیت تسبی و مزیت مطلق تولید کالا توجه کرد. در بررسی تئوری مزیت نسبی و مزیت مطلق که توسط دیوید ریکاردو اقتصاددان معروف مرکانتیلیست ها مطرح شده است باید با توجه به نظریه تقسیم بین المللی کار به تدوین استراتژی تولید کالا هم از منظر بازار داخلی و هم بازا خارجی پرداخت تا بقای نسبی موقعیت تجاری شرکت را حفظ کرد.نظریه تقسیم بین المللی کار با عنایت به تئوری اقتصاد مسلط عنوان می شود که در آن سهم هر کشور از تولید کالا ونوع محصولات تولیدی در اقتصاد بین الملل مشخص می گردد ولذا دانش و آگاهی به این امر کمک شایانی به بنگاههای اقتصادی خواهد کرد تا وضعیت خود را در تراز تجاری بین المللی حتی در بازار داخلی خود پیدا کنند که تشخیص این امر در صلاحیت متخصصین امر میباشد تا با تجزیه و تحلیل اطلاعات موجود موقیت هر صنعت را در سطح بین المللی و داخلی تعیین کنند.پس از تعیین نوع ومیزان عرضه محصول تولیدی مورد نظر ، نوبت به تعیین قیمت کالا برای فروش میباشد که این مورد نیز با توجه به بررسی وضعیت رقبای داخلی وخارجی صورت میگیرد.گاهی اوقات رقبا برای کنترل عرضه وتقاضا وحفظ سهم بازار خود و یا حتی نفوذ در بازارهای دیگر و گرفتن سهم بازار رقبای دیگر به ترفندهای گوناگونی از جمله پایین نگه داشتن کاذب قیمت ( DAMPING ) میپردازند تا رقبا را ازصحنه خارج کنند تا بازار را در انحصار خود نگه دارند.لازم به ذکر است که قواعد علم اقتصاد مربوط به یک بازار رقابت کامل است و با توجه به پیچیدگیهای اقتصاد بین الملل، امروزه نتیجه بخش نیست ومیبایست با زیرکیهای خاص کارشناسانه به مواجهه با شراط متغیر و بحرانی موجود پرداخت تا بقای سازمان حفظ شود. عرضه مناسب کالا با توجه به یک شبکه درست توزیع در مکانهای قابل قبول با پوشش کامل عرضه کالا از طریق گستردگی سطح توزیع وسیتم حمل و نقل مناسب جهت رضایت مشتری اعم از عاملان عمده فروش ، خرده فروش ومصرف کننده نهایی از اهمیت به سزایی برخوردار است.نکته دیگر شامل فعالیتهایی است که مزایای کالا را به اطلاع کلیه مشتریان هدف میرساند و آنان را تشویق به خرید می کند که این استراتژی می تواند در برگیرنده انواع آگهی تبلیغاتی، هدایای تبلیغاتی ، تکنیکهای فروش شخصی جهت معروفیت کالا و تبلیغات پیشبرد فروش از جمله جایزه های ویژه خرید کالا باشد. مدیران بازاریابی در این راستا باید اقدام به برنامه ریزی خط مشی های بازاریابی رقابتی بکنند وبرای هماهنگی با شرایط در حال تغییر به نحو موثری این خط مشی هارا تعدیل کنند تا شرکت بتواند به حیات خود در شرایط پیچیده و دائما متغیر ادامه دهد.سیاستهای بازاریابی با توجه به مواد ذکر شده برای هر شرکت می تواند متفاوت باشد.به عنوان مثال شرکتی که بر یک بازار مسلط است قادر خواهد بود با توسل به خط مشی رهبری بازار ،کنترل بازار را بدست بگیرد ومیزان عرضه وتقاضا وحتی قیمت را نیز در بازار آن محصول تعیین کند. رهبران بازار قادرند به جستجوی مصرف کنندگان جدید بپردازند ویا با فروش بیشتر به مشتریان قبلی خود دست به گسترش بازار بزنند.آنها می توانند با سرمایه گذاری سنگین برای جلب مشتری رقبای خود ،سهم بازار آنها را از آن خود کنند و با ایجاد نوآوری در کالای تولیدی خود و ارزیابیهای لازم، رقبای خود را از پای در آورند. در کنار شرکتهای رهبر بازار، ،شرکتهای برتری طلب با استفاده ازنقاط ضعف رقبا ،نقاط قوت خود را به درستی به کار میگیرندو با ایجاد چالشهای گوناگون در بازار هدف و رویکرد به فن آوریهای نوین دست به تولید کالاهای جدید میزنند ووارد بازارهای جدید میشوند.بعضی از شرکتها نیز به جای در افتادن با رهبران بازار ،سیاست دنباله روی را انتخاب میکنند وسیاستهای بازاریابی رهبر را دنبال کرده و با حفظ سهم اندک خود در بازار به حفظ و بقای خود میپردازند.آنها منتظر میمانندتا رهبران بازار برای کالاهای جدید، بازار ایجاد کنند وسپس از تجربیات آنها استفاده کرده وبا عرضه کالایی مشابه به بازاریابی کالای خود بپردازند.شرکتهای کوچکتر با اتخاذ خط مشی متمرکزو توجه به تخصص خود در بازار از رویارویی با بزرگترها اجتناب میکنند وبا تولید یکنوع کالای کاملا تخصصی ،سهم اندکی از بازار را برای خود نگه میدارند که با توجه به تخصصی بودن تولید برای آنها سود آور است.لذا با توجه به سیاستهای مربوطه، مدیران بازاریابی باید با تجزیه وتحلیل،برنامه ریزی،اجرا وکنترل دقیق فعالیتهای گوناگون بازاریابی بر کلیه نیروهای محیط داخلی و خارجی موثردر سیستم بازاریابی نظارت داشته باشند ودر صورت لزوم تدابیر مناسبی را جهت انطباق با محیط بازاریابی اتخاذ کنند.
مهندس سعید رحیمیان / کارشناس ارشد تبلیغات بازرگانی
